Da Verbraucher von Abonnements überschwemmt werden, streben Marken nach einer kostenpflichtigen Mitgliedschaft

Die Abonnementwirtschaft sorgte in letzter Zeit für heftige Schlagzeilen, wobei Begriffe wie „Abonnementmüdigkeit“, „das große Abmelden“ und sogar „Abonnementapokalypse“ im Umlauf waren. Einige Statistiken stützen die düsteren Aussichten: Laut Kearney40 %der Verbraucher haben das Gefühl, dass sie zu viele Abonnements haben, und beim Abonnement-E-Commerce wird davon ausgegangen, dass dies der Fall sein wirdJahr mit dem langsamsten Wachstum seit Beginn der Aufzeichnungenim Jahr 2023 (Insider Intelligence).

Die Realität ist jedoch weniger krass. Ja, es wird allgemein erwartet, dass sich das katastrophale Wachstum der Abonnements während der Pandemie verlangsamt, aber insgesamt wächst die Branche immer noch und die Abonnementangebote nehmen zu. DerAbonnement-HandelsverbandDer Jahresbericht von (SUBTA) ergab, dass fast alle (95,8 %) US-Verbraucher haben mindestens ein Abonnement und prognostiziert, dass der Abonnementmarkt fast ein Abonnement erreichen wird200 Milliarden DollarBewertung in diesem Jahr und übertreffen dieBillionen DollarMarke bis 2027.

Und währendmehr als die Hälfteder Verbraucher gaben an, zumindest storniert zu habeneinsStreaming-Dienst seit Januar 2023, zu dieser Gruppe gehören73,4 %hat im selben Zeitraum einen anderen (oder denselben) Streaming-Dienst abonniert.

„Der größte Unterschied, den wir im Jahr 2023 festgestellt haben, besteht darin, dassDer Wettbewerb geht mittlerweile über die jeweiligen Branchen der Unternehmen hinaus „, sagte Christopher George, CEO der jährlichen SUBTA-Konferenz SubSummit, in dem Bericht. „Letztes Jahr haben wir erfahren, dass ein Kunde für jedes Abonnement, das er hinzufügt, ein anderes kündigt, was noch nie zuvor passiert ist.“ Heutzutage konkurrieren Marken um den Anteil am Geldbeutel der Verbraucher. Das bedeutet, dassWenn Sie in der Schönheitsbranche tätig sind, konkurrieren Sie beispielsweise mit Netflix."

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Jay Myers, Mitbegründer der Headless-Checkout-Lösung Bold Commerce, die in der Nähe von20.000Abonnementmarken sagten, dass dies zwar auf eine Veränderung des Verbraucherverhaltens hindeutetEine Art Abonnement-Sättigungspunkt bedeutet nicht das Ende des Modells, sondern nur eine Neukalibrierung. „Vor zehn Jahren war man ein Gewinner, wenn man ein Abonnement hatte; einfach die Option zum Abonnieren und Speichern [einzuführen] war ein Wettbewerbsereignis“, sagte Myers bei einer Sitzung beim SubSummit, die vom 31. Mai bis 2. Juni 2023 stattfand in Dallas. „Das ist heute kein Wettbewerbsvorteil; Abonnements sind ein entscheidender Faktor.“

Angesichts dieser Trends sagte Myers, dass Marken ihre Aufmerksamkeit auf den nächsten großen Bereich richten sollten:kostenpflichtige Mitgliedschaften.Er identifizierte außerdem drei Grundsätze, um das Beste aus diesen Mitgliedschaftsprogrammen herauszuholen:

Laut Myers besteht einer der größten Vorteile von Mitgliedschaften gegenüber Abonnements darin, dass sie das angeborene Kaufverhalten beeinflussen„versunkene Kosten“,Dies beschrieb er als den Fall, dass „eine Person zögert, eine Vorgehensweise aufzugeben, weil sie in sie investiert hat, selbst wenn klar ist, dass ein Aufgeben von Vorteil wäre.“

„Marken nutzenFOMO (Angst außen vor zu bleiben); sie nutzenDringlichkeit ; sie nutzensozialer Status]„, sagte Myers. „Es gibt alle möglichen psychologischen Gründe, warum Menschen Entscheidungen treffen, und Marken sind hervorragend darin, sie zu nutzen, aberNur sehr wenige nutzen versunkene Kosten . In diesem Sinne ist es eine riesige Chance.“

Die Marken, die es nutzen, verzeichnen jedoch beeindruckende Ergebnisse bei zahlenden Mitgliedernöfter kaufen,mehr kaufenund zeigenhöhere Markenaffinitätals Mitglieder kostenloser Treueprogramme, so die Studie von Bold Commerce.

Myers weist jedoch darauf hin, dass das Anbieten eines kostenlosen Treueprogramms nicht ausreicht, um diese Vorteile zu erzielen. Die wahre Chance liegt in bezahlten Mitgliedschaften.

Die Idee ist nicht neu.Costcowar mehr als Vorreiter des Einzelhandelsmodells mit kostenpflichtiger Mitgliedschaft35vor Jahren undAmazonas Die 2005 eingeführte Prime-Mitgliedschaft hat die Kunden noch stärker an die Idee gewöhnt. Heute haben sowohl Amazon als auch Costco einen erheblichen Teil der US-Bevölkerung angemeldet168 MillionenUS-Mitglieder von Amazon Prime und125 Millionen Costco-Mitglieder, spätestens. Andere Marken ziehen mit eigenen kostenpflichtigen Mitgliedschaften nach, darunterBester Kauf,Walmartund DTC-HaarpflegemarkeMadison Reed, um nur ein paar zu nennen.

Dennoch sind kostenpflichtige Mitgliedschaften bei den meisten Marken immer noch kein Mainstream-Angebot und lassen viel Leerraum. „Das ist das Verrückte –Weniger als 5 % der Online-Shops verfügen über ein kostenpflichtiges Mitgliedschaftsprogramm„, sagte Myers. „Infünf Jahre wird es diese [Gelegenheit] nicht geben. Die Kluft zwischen der Zahl der Personen, die bereit sind, eine kostenpflichtige Mitgliedschaft zu abonnieren, und der Zahl der verfügbaren kostenpflichtigen Mitgliedschaften wird einfach nie wieder so groß sein.“

Wenn man eine bezahlte Mitgliedschaft gut betreibt, kann der Nutzen erheblich sein. Myers zeigte daraufWiederherstellungshardware, das seit 2016 eine kostenpflichtige Mitgliedschaft hat. Kunden zahlen175 $ein Jahr für25 % Rabatt auf alle Einkäufe sowie Zugriff auf Mitgliederverkäufe, Innenarchitekten und exklusive Produktangebote. Mit400.000 Für die Mitglieder ist das Angebot sicherlich attraktiv für die Verbraucher, der große Vorteil liegt jedoch für den Einzelhändler. Laut Myers ist der tatsächliche Mitgliedsbeitrag zwar ein nomineller Umsatztreiber, die Mitglieder selbst sind jedoch eine Goldgrube – im Jahr 202295 % der Einnahmen von Restoration Hardware stammten aus ihnen. "[Restoration Hardware] kümmert sich eigentlich nicht um die 175 US-Dollar, aber sie kümmern sich um die Auswirkungen, die sie auf das Kaufverhalten des Kunden haben," er bemerkte.

Dieser Mitgliedschaftseffekt führt nicht nur zu einer Neigung, zuerst und häufiger bei Restoration Hardware einzukaufen, sondern führt auch zu einer Steigerung der Markenaffinität, die dazu beiträgt, die Preissensibilität der Kunden zu verringern. Dieser letztere Effekt ist auch bei anderen Mitgliedschaften zu beobachten, beispielsweise bei Amazon Prime undStarbucks . Sobald ein Kunde Mitglied dieser Programme ist, neigt er dazu, weniger einzukaufen, weil er sich diesen Marken verpflichtet fühlt. Beispielsweise gehen Starbucks-Mitglieder, die Geld in die Starbucks-App geladen haben, nicht nur seltener woanders hin, um Kaffee zu trinken, sondern geben laut Myers auch deutlich mehr aus als Kunden, die mit Kreditkarte bezahlen, weil die Preissensibilität geringer ist.

Obwohl es ein ähnliches Ziel verfolgt (wiederkehrende Einnahmen, Loyalität, Vertiefung des Engagements), unterscheidet sich der Aufbau einer kostenpflichtigen Mitgliedschaft stark vom Erstellen eines Abonnementangebots. Myers gab eine Reihe von Tipps für die Erstellung eines erfolgreichen Mitgliedschaftsprogramms, basierend auf Erkenntnissen der Top-100-Marken, die die Software von Bold Commerce nutzen.

1. Stellen Sie sich Ihr Angebot als „Abonnement-Value-Stack“ vor.

Während Marken dazu neigen, ihre Abonnementangebote in eine von drei Kategorien einzuteilen:Nachschub,KurationoderZugang– Myers sagte, eine kostenpflichtige Mitgliedschaft müsse bietenalle drei.

„Jeder einzelne Mensch leidet unter Abo-Müdigkeit“, sagte Myers. „Selbst wenn sie Ihr Produkt lieben, fahren sie für ein paar Monate in den Urlaub, oder sie kommen an einen Punkt, an dem sie zu viel im Regal haben.“ Egal was passiert, sie werden von Ihrem Produkt müde werden. Wenn es also nur um Ihr Produkt geht, sind Sie so gut wie fertig. Was sie brauchen, ist der gesamte Wertstapel Wenn Sie also ein Kaffeeabonnement verkaufen, erhalten sie dann vor anderen Menschen Zugang zu besseren Preisen und Produkten, erhalten sie Inhalte? Vielleicht gibt es einmal im Quartal einen Zoom-Anruf mit dem Chefröster. [Vielleicht] bekommen sie Ermäßigungen in Yoga-Zentren oder Fitnessstudios. Wenn ich all diese anderen Werte habe, die ich bekomme, und ein paar Tüten Kaffee mehr habe, werde ich nicht abbrechen, denn dann verliere ich alles andere.“

Verizon schafft diesen Mehrwert mit seiner neuen +play-Option, die es Verizon-Telefon-, Internet- und/oder Kabelkunden ermöglicht, ihre Abonnements an einem Ort zu kaufen und zu verwalten (natürlich innerhalb des Verizon-Ökosystems). Zu den verfügbaren Abonnements, die mit +play hinzugefügt und verwaltet werden können, gehören Streaming-Inhalte wie Netflix, Starz und die NBA-App sowie andere wie Qello Concerts und Blue Apron Plus. Dies positioniert Verizon nicht nur als potenzielle Lösung für das Problem der Abonnementüberlastung, sondern Kunden werden mit ziemlicher Sicherheit auch weniger wahrscheinlich auf eine Aktion von AT&T zugreifen, wenn sie nicht nur ihre Telekommunikationsdienste, sondern auch ihr Essenspaket-Abonnement wechseln müssen.

2. Der Wert der Mitgliedschaft muss stets steigen

Das neue +play-Angebot von Verizon unterstreicht auch Myers‘ zweiten Ratschlag, nämlich dass sich die Mitgliedschaften ständig weiterentwickeln sollten, denn„Was Ihre Kunden anlockt, ist nicht das, was sie halten wird.“er sagte.

Das beste Beispiel dafür ist natürlich Amazon Prime, das mit zweitägigem kostenlosem Versand begann und nun um eine ständig wachsende Palette an Vorteilen erweitert wurde, von Live-Sport- und Unterhaltungsangeboten bis hin zu One-Click-Retouren.

Myers wies darauf hin, dass diese neuen Vorteile nicht unbedingt mit Kosten verbunden sein müssen. Wenn Sie eine große Anzahl attraktiver Kunden aufgebaut haben, können diese als Partnervorteile ausgehandelt werden, wobei eine Marke Ihren Mitgliedern einen Rabatt für die Chance bietet, auf diesen Abonnentenstamm zuzugreifen. Das Endergebnis ist dasMarken sollten ein Verhältnis von 3:1 zwischen „wahrgenommenem Wert“ und gezahltem Betrag anstreben . Das heißt, die Kunden sollen das Gefühl haben, einen Mehrwert zu erhalten3Xwas sie als Gegenleistung für ihren Mitgliedsbeitrag zahlen.

Das bedeutet, dass Marken dies unbedingt tun müssenStellen Sie sicher, dass Kunden über alles informiert sind, was sie im Rahmen ihrer Mitgliedschaft erhalten.„‚Wahrgenommen‘ ist hier das Schlüsselwort, denn wenn sie den Wert nicht verstehen, ist es wertlos“, sagte Myers.

3. Nutzen Sie die psychologische Kraft der versunkenen Kosten

„Wir sind alle ein Fan von versunkenen Kosten, jeder ist davon betroffen“, sagte Myers. „Sobald man Zeit, Geld oder Energie in etwas investiert, hat man das Gefühl, dass man es durchziehen muss, weil man dafür bezahlt hat.“ Zu den Beispielen, die Myers anführte, zählen das Ende eines schlechten Films, weil man die Eintrittskarte bezahlt hat, das Verbleib in einer schlechten Beziehung aufgrund der Zeit und Energie, die man bereits investiert hat, das Behalten von Kleidung, die man nicht trägt, und übermäßiges Essen in teuren Restaurants.

Erfolgreiche Mitgliedschaftsprogramme tragen diesem Phänomen Rechnung, indem sie die Benutzer daran erinnern, was sie bekommen – und möglicherweise, was ihnen entgehen würde, wenn sie woanders hingehen würden. Myers zeigte daraufSpotify als Paradebeispiel. Aufgrund der Zeit, die Abonnenten damit verbringen, ihre Playlists zu erstellen, und der Zeit, die der Algorithmus damit verbringt, seine Abonnenten kennenzulernen, ist es für diese Person umso schwieriger, Spotify zu verlassen, je länger jemand Spotify abonniert hat.

Als weiteres Beispiel nannte Myers die Vorteile einer kleinen Veränderungvom Anbieten von Rabatten für Mitglieder bis hin zum Anbieten von Krediten. Er erwähnte eine Bekleidungsmitgliedsmarke, die durch ihren Mitgliederrabatt keinen Umsatzanstieg verzeichnete. Stattdessen schlug Myers vor, ein Einkaufsguthaben anzubieten. „Welches würden Sie eher verwenden?“ sagte Myers. „Wenn [es das Ende des Monats ist] und ich meine nicht benutzt habe100 $ Ich werde online gehen und es nutzen, denn wenn ich es nicht tue, verliere ich es. Im Gegensatz dazu, wenn ich meine Rabatte nicht bekomme, bekomme ich einfach keinen Rabatt – das hat einen ganz anderen Effekt auf das Kaufverhalten.“

Und darum geht es letzten Endes vor allem darum, diese wiederkehrenden Umsatzmodelle so umzugestalten, dass sie die inhärente Psychologie des menschlichen Einkaufens und der entsprechenden Bedienung berücksichtigen.